Las estrategias de mercadeo actuales reconocen cada vez más que la experiencia del cliente es lo que realmente vende. En un mercado saturado de opciones con calidades similares, los consumidores basan sus decisiones de compra no solo en el precio, sino en la experiencia que tuvieron con el producto o servicio. Aunque la calidad y la eficacia son importantes, lo que define la fidelidad y lealtad del cliente es la experiencia global, incluyendo todas las interacciones con la marca, desde el primer contacto hasta el servicio postventa.
El Marketing Relacional y la Cognición Encarnada
Gracias al énfasis en la experiencia del cliente, el marketing relacional ha cobrado relevancia. Este enfoque destaca conceptos como la cognición encarnada, que explica cómo nuestras respuestas mentales y físicas están integradas, influenciándose mutuamente. Para que una experiencia del cliente sea exitosa, cada estímulo que capta el cliente debe estar cuidadosamente medido y diseñado para obtener el resultado deseado.
Más Allá de las Expectativas Básicas: Elevando la Experiencia del Cliente
En el competitivo mercado actual, cumplir con las expectativas básicas del consumidor es apenas el punto de partida. Para destacar y generar lealtad, las marcas deben ir más allá, creando experiencias memorables en cada etapa del viaje del consumidor.
El viaje del consumidor, o «customer journey», abarca cinco etapas clave: Conciencia, Consideración, Decisión, Compra y Postcompra. En cada una de estas etapas, existen oportunidades para superar las expectativas básicas y crear conexiones emocionales duraderas con los clientes.
Algunas estrategias para elevar la experiencia del cliente incluyen:
- Crear contenido educativo y entretenido que aporte valor real.
- Ofrecer herramientas interactivas y demostraciones virtuales.
- Implementar procesos de compra simplificados y personalizados.
- Sorprender con detalles inesperados durante y después de la compra.
- Fomentar comunidades de usuarios y programas de fidelización innovadores.
La clave está en pensar siempre un paso más allá de lo que el cliente espera, creando momentos memorables que refuercen la conexión emocional con tu marca.
Para profundizar en estrategias avanzadas y ejemplos innovadores sobre cómo elevar la experiencia del cliente en cada etapa de su viaje, te invitamos a leer nuestro artículo complementario: «Elevando la Experiencia del Cliente: Estrategias Avanzadas para Cada Etapa del Viaje del Consumidor». En este artículo, exploramos tácticas disruptivas y casos de estudio que te inspirarán a transformar la experiencia de tus clientes de satisfactoria a excepcional.
El Desafío de la Comunicación Omnicanal
Cumplir estas expectativas básicas no es tarea fácil, especialmente para empresas en crecimiento o grandes corporaciones que están transformando su comunicación de multicanal a omnicanal. La falta de unificación en los procesos puede resultar en errores que cuestan la lealtad del consumidor.
Por ejemplo, como consumidora de servicios de internet, televisión y teléfono de la compañia Tiga¿o (UNE) en Medellín, Colombia, he experimentado percances debido a la falta de comunicación entre departamentos. Esta situación ha convertido simples consultas en problemas constantes, lo que me ha llevado a considerar cambiar de proveedor en cuanto tenga una mejor opción.
Este ejemplo ilustra la importancia de considerar cada aspecto del viaje del consumidor, no solo en el momento de la compra sino también en la fase postcompra, donde se establece o reafirma la lealtad del cliente. Esto nos invita a formular y diseñar cuidadosamente cada uno de los «momentos de la verdad» en el viaje del consumidor, involucrando a diferentes profesionales en el proceso.
La Importancia del Diseño y la Cognición Encarnada
¿Por qué es importante el diseño y cómo se relaciona con la cognición encarnada? Cualquier estímulo relacionado con los sentidos generará una reacción que será el resultado de una asociación entre emociones, pensamientos, creencias y significados. Para crear una experiencia más compacta y dirigida, es crucial determinar cuidadosamente estos estímulos.
Imaginemos, por ejemplo, una tienda de ropa para adolescentes enfocada en el estilo «old money»: ropa sencilla, elegante y de buena calidad, pero no excesivamente costosa. El publico objetivo valora la simplicidad y la estética. Con esto en mente, podrías diseñar tu tienda de la siguiente manera:
- Diseño del espacio: Minimalista con toques de elegancia.
- Decoración: Fotos de modelos en locaciones lujosas como mansiones o autos de lujo.
- Aroma: Trabajar con un especialista en olores para crear una fragancia que evoque riqueza y simplicidad.
- Concepto general: Crear una experiencia que permita a los clientes sentir lo que es ser parte del mundo «old money», asociado al estatus social y el poder a través de la elegancia y la sencillez.
Este ejemplo muestra cómo una simple tienda de ropa se convierte en la creación de toda una experiencia, diseñada para que los clientes no solo compren ropa, sino que se sumerjan en un estilo de vida.
De lo Social a lo Sensorial
Todo parte de la experiencia social y de las motivaciones que surgen de la experiencia que se quiere provocar, del producto y el servicio que se está ofreciendo. Estas experiencias se traducen en relaciones y asociaciones que parten de las necesidades y los deseos de las personas, cumpliendo un objetivo en sus vidas.
Para satisfacer estos objetivos, es importante resaltar los estímulos relacionados con ese deseo y esa experiencia específica en ese contexto particular. En el ejemplo anterior, serían el olor relacionado con el «old money», los símbolos, los colores y las imágenes, todo diseñado para que la persona que entre a la tienda experimente esa sensación de poder a través de la simplicidad.
La Cognición Encarnada más allá de la Tienda
Cuando hablamos de cognición encarnada, no solo nos referimos a la información que llega a través de los sentidos, sino también a las asociaciones sociales de estos estímulos. Aunque no podemos determinar una experiencia totalmente personalizada para cada individuo (lo cual implicaría un estudio psicológico profundo), podemos diseñar experiencias que resuenen con grupos sociales específicos.
Este concepto de cognición encarnada tiene una gran importancia en el diseño interior, donde se aplica extensamente el estudio de las sensaciones que pueden provocar los objetos, los colores y la organización del espacio. Esto implica un estudio asertivo no solo de la persona y de sus deseos, sino también del grupo social al que pertenece o al que aspira pertenecer.
La Experiencia del Cliente: Más allá de la Compra
Los estímulos y toda la información que recogemos al vivir una experiencia como clientes definirán lo que consideramos importante para la compra. Pero no solo influyen en la decisión de compra, sino también en la lealtad a largo plazo. Por eso, el diseño de la experiencia debe extenderse más allá del momento de la compra, abarcando cada punto de contacto o «momento de la verdad» en la relación cliente-marca.
Si tienes la oportunidad de contratar a un especialista para diseñar tu experiencia de compra, observarás que no solo se centrará en el diseño superficial, sino que también implicará una reorganización que se traducirá en los métodos de comunicación y en la relación que puede ofrecer la empresa al consumidor.
Actividad Práctica: Diseñando tu Experiencia de Cliente
Para aplicar estos conceptos a tu propia marca o empresa, te propongo la siguiente actividad:
- Identifica los estímulos más importantes que crees que definen la compra en tu marca o empresa.
- Asocia estos estímulos con las necesidades que satisface tu producto o servicio.
- Determina el papel que juega tu producto o servicio en la sociedad y en la vida de las personas.
Para ayudarte en este proceso, he creado la siguiente tabla que puedes utilizar:
| Estímulo | Relación con el Producto/Servicio | Conexión con el Cliente | Necesidad Satisfecha | Grupo Social |
|---|---|---|---|---|
| Auditivo | ||||
| Táctil | ||||
| Visual | ||||
| Olfativo |
Ejemplo: Tienda de Ropa «Old Money»
Veamos cómo podríamos completar esta tabla para nuestra tienda de ropa «old money» para adolescentes:
| Estímulo | Relación con el Producto/Servicio | Conexión con el Cliente | Necesidad Satisfecha | Grupo Social |
|---|---|---|---|---|
| Auditivo | Música clásica suave o jazz instrumental | Crea una atmósfera de sofisticación y calma | Pertenencia a un grupo social elevado | Adolescentes aspiracionales de clase media-alta |
| Táctil | Telas de alta calidad, suaves al tacto | Refuerza la percepción de lujo y calidad | Autoestima y confort | Jóvenes que valoran la calidad sobre la cantidad |
| Visual | Decoración minimalista, fotos de modelos en locaciones lujosas | Evoca un estilo de vida aspiracional | Estatus social y autoexpresión | Adolescentes interesados en moda y estatus |
| Olfativo | Fragancia sutil que combina notas de madera y flores frescas | Asociación con ambientes lujosos y naturales | Distinción y refinamiento | Jóvenes que aprecian la sutileza y la elegancia |
En este ejemplo, podemos ver cómo cada estímulo se relaciona con el producto (ropa de estilo «old money»), cómo conecta con el cliente, qué necesidad satisface y a qué grupo social se dirige.
La experiencia general satisface la necesidad de pertenencia a un grupo social percibido como exclusivo y sofisticado, dirigiéndose a adolescentes de clase media-alta que aspiran a un estilo de vida asociado con el «old money»: elegante, refinado y aparentemente sin esfuerzo.
Al diseñar tu propia experiencia de cliente, considera cómo cada estímulo puede trabajar en conjunto para crear una atmósfera coherente que refuerce el mensaje de tu marca y conecte con las aspiraciones y necesidades de tu público objetivo.
Completa esta tabla para cada estímulo relevante en tu experiencia de cliente. Al final, determina qué necesidad satisface toda la experiencia asociada a un grupo social específico.
Conclusión
La psicología del consumidor y el diseño de experiencias van más allá de simplemente vender un producto o servicio. Se trata de crear conexiones emocionales duraderas con los clientes, entendiendo sus necesidades más profundas y cómo nuestros productos o servicios se integran en sus vidas y en la sociedad en general.
Al considerar cuidadosamente cada estímulo y su impacto en la experiencia del cliente, podemos crear ambientes y procesos que no solo satisfagan las expectativas básicas, sino que también generen lealtad y conexiones emocionales positivas con nuestra marca. Este enfoque holístico, que tiene en cuenta tanto los aspectos sensoriales como los sociales, es la clave para destacar en un mercado cada vez más competitivo y exigente.
Recuerda, cada detalle cuenta en la creación de una experiencia memorable para el cliente. Desde el primer contacto hasta el servicio postventa, cada interacción es una oportunidad para reforzar la relación con tu marca y crear clientes leales y satisfechos.
