Cómo la atención y la memoria dirigen las riendas del proceso de compra

Bienvenidos, apreciados lectores. ¿Se han preguntado alguna vez qué nos impulsa a seleccionar un producto sobre otro? Hoy exploraremos el intrigante mundo de la atención y la memoria para comprender su influencia en nuestras decisiones de compra. ¿Preparados para descubrir ideas valiosas que puedan enriquecer vuestras estrategias de marketing y ventas? Empecemos.

La atención: El primer paso hacia la compra

La atención es más que concentración; es un fenómeno complejo que implica múltiples procesos cerebrales. Según la neuropsicología, la atención es la habilidad del cerebro para filtrar y priorizar información sensorial, enfocándonos en lo relevante en un momento dado.

En el marketing, la atención es un recurso invaluable. De acuerdo con la «Teoría de la Atención Selectiva» de Donald Broadbent, solo procesamos una cantidad limitada de información simultáneamente. Esto es crucial en un entorno sobrecargado de publicidad.

Imaginen estar en un supermercado. Entre cientos de productos, su atención se centra en una caja de cereales con un diseño vibrante y un personaje animado. Esto es neuromarketing en práctica, capturando vuestra atención selectiva mediante elementos visuales.

La memoria: El ancla de la decisión de compra

La memoria, un pilar esencial de la cognición humana, es fundamental en el mundo empresarial. La neuropsicología nos enseña que la memoria no es un sistema unitario, sino una red compleja de sistemas interconectados que nos permiten almacenar, recuperar y usar información.

Tipos de memoria

Memoria a corto plazo:

Esencial para retener información brevemente, como un número telefónico, y crucial para tomar decisiones y resolver problemas.

Memoria de trabajo:

Una extensión de la memoria a corto plazo, permite almacenar y manipular información para tareas cognitivas complejas como aprendizaje, razonamiento y comprensión. Es vital en situaciones de compra, donde comparamos productos o servicios antes de decidir.

La «Teoría de la Memoria de Trabajo» de Alan Baddeley indica que esta memoria es clave al considerar opciones de compra.

Memoria a largo plazo:

Aquí almacenamos información para uso futuro, como habilidades aprendidas o recuerdos de eventos, esencial para la identidad de marca y la lealtad del cliente.

Memoria procedimental:

Relacionada con habilidades y rutinas automáticas, como andar en bicicleta.

Memoria emocional:

Asociada con eventos de fuerte carga emocional, influye significativamente en el comportamiento del consumidor.

Volviendo al supermercado, si han visto anuncios reiterados de esos cereales en redes sociales, han reforzado su memoria de trabajo, lo que les hace recordar la marca en la tienda.

Relación entre atención y memoria en el proceso de compra

La atención captura estímulos; la memoria los retiene para decisiones futuras. Un estudio en el «Journal of Consumer Psychology» revela que la atención prolongada a un anuncio incrementa la posibilidad de recordar y comprar el producto.

Ejemplo: Lanzamiento de un nuevo perfume

Consideremos el lanzamiento de un perfume por una marca de lujo con una campaña en redes sociales. El anuncio, un cortometraje de 30 segundos, narra una historia emocionante con música envolvente. Al final, se muestra el perfume con su nombre y eslogan.

Fase de atención

Al encontrar el anuncio en redes sociales, la historia y la música capturan la atención del consumidor, logrando atención sostenida.

Fase de memoria

El anuncio efectivo permite que el producto y la marca se almacenen en la memoria a largo plazo. Los elementos del anuncio se convierten en recuerdos vinculados a la marca.

Fase de compra

Más adelánte, al comprar un perfume, los consumidores probablemente recuerden el anuncio, aumentando la posibilidad de elegir ese perfume específico.

Comprender el funcionamiento de la atención y la memoria ofrece ventajas competitivas. Diseñen estrategias de marketing que capten la atención y se anclen en la memoria del consumidor.

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Referencias Bibliográficas

• Broadbent, D. E. (1958). «Perception and Communication.»
• Baddeley, A. (1992). «Working Memory.»
• «Journal of Consumer Psychology,» Various Issues.